-
案情掃描:
1、論產品資質:沒有時尚精致的外觀,缺少電子科技的內涵,不是主流家電品類,甚至被行業(yè)人士喻為“雞肋”產品;
2、論銷售渠道:不進國美、蘇寧,不找家樂福、沃爾瑪,不建專柜、專賣店;
3、論業(yè)務團隊:沒有專職銷售隊伍,缺乏整體營銷規(guī)劃;
4、論廣告投入:不打電視,不投戶外、不搞活動、不做促銷;
這是一個叫“中科果蔬寶”的臭氧解毒機,06-07年一度名動上海的“草根”小家電,卻創(chuàng)造了連海爾、美的們都望向其背的高效業(yè)績,1年之內的銷售業(yè)績達到5000萬!
策劃的
價值在于,用無形的智力把有形的物(服務)“化腐朽為神奇”…… 做市場,看大勢
時勢造英雄,借勢造需求
06年年末,上海接連爆出食品安全危機,先是多寶魚事件、再次蘇丹紅危機,又發(fā)生“吃避孕藥的黃鱔”新聞,給上海市民的餐桌和菜籃子來了一次“大地震”。
07年初,恰逢新春佳節(jié)在即,余波未平,又生事端,1月16日,寶山和衷高級中學5名學生突發(fā)急性腸炎,疑似為食物中毒。事件為上海的食品安全工作再度敲響警鐘。
……
一系列令人目眩般的報道,和一個關系民生大計的新聞點——食品安全,緊緊的鎖定在一起。
我和項目合伙人戈麗亞,憑著職業(yè)策劃人捕捉熱點的敏銳度,我們把1個月內市面上的各種有關食品安全問題的素材整理分析之后,相視一笑,不約而同的為找到本案如何撬動市場之金鑰匙而欣喜:
一個由食品安全問題,催生的解決方案——創(chuàng)新型綠色小家電——中科果蔬寶解毒機——家庭餐桌保護神的產品定位——滿足健康家人、安全飲食的需求——進一步強化為每家必備的基礎小家電的傳播思路,浮出水面。
以下4點是對上述傳播思路的基礎支持:
第一、一系列食品安全問題通過電視、報紙、廣播、網絡的集中曝光和跟蹤報道,為中科果蔬寶順勢跟進營造了極佳的輿論氛圍,就連客戶張總都興奮的稱贊:這是我夢寐以求的時刻;
第二、上海600多萬的60歲以上老人,與上海菜籃子安全問題唇齒相依,這群和菜場打交道最頻繁百萬老人,對于“吃上放心菜”這件事高度關注,將成為對解毒機需求最迫切的一群人;
第三、上海人向來對新奇特事物有敢為天下先的魄力,使得中科果蔬寶作為一個新品類迅速導入市場成為可能。
第四、市場尚未出現同類型的強勢競品,屬于一個競爭不充分的空白市場,大有文章可做;
落實到具體的策略執(zhí)行環(huán)節(jié),我們歸納為4把“手術把”,產品改頭換面,市場徹底破冰。
第一把手術刀:品類功能重塑,性價比翻番;
縱觀當今白色小家電的發(fā)展趨勢,多功能特色是一種主流,1個產品要具有滿足N個需求的賣點。若將中科果蔬寶僅作果蔬解毒的單一賣點傳播,勢必降低消費者對該產品購買的欲望和體驗興趣。
鑒于此,我們從橫向的跨界,提出“廚房家電新升級,1機能頂3機用”的強勢利益點:
1、中科果蔬寶=解毒機
2、中科果蔬寶=凈水機
3、中科果蔬寶=消毒除味機
從縱向的核心臭氧機理再進行細分,訴求“花1臺家電的錢,買回3項全能”的超值概念:
功能1、清除果蔬農藥殘留有一套
功能2、祛除肉禽激素殘留真有效
功能3、保鮮生熟食品不含糊
通過功能的橫縱延展,將一臺原本受功能掣肘的產品,一躍變?yōu)楦咝詢r比的多用途廚房必備工具!
第二把手術刀:主流報媒大版面造勢,為被賦予“新品類”的中科果蔬寶推波助瀾、打動受眾;
從2006年開始,鑒于報媒的大客戶保健品、藥品等企業(yè)受到監(jiān)管部門強力壓制,該類廣告投放量的不斷萎縮,報媒的傳播效力一路走低。
對于以報媒為傳播主陣地的策略,主要源于以下三點緣故:
第一、我和合伙人戈麗亞,浸淫報版?zhèn)鞑I(yè)務多年,對于如何利用報媒展開各種軟性、新聞式的炒作可謂駕輕就熟,爛熟于胸,曾經在在握國際的“易生印第安”生發(fā)項目中,以大版面的報版和中心營銷模式的創(chuàng)建,首開了國內生發(fā)品牌大營銷的先河,巔峰業(yè)績全國6個億,對于報版,我們是有信心,有把握的!
第二、前文述及的中老年群體,依然是報媒的主力受眾!
第三、股票市場有所謂“觸底反彈”定律,放置于報媒,同理可證。
一來報媒的投放價格低到谷底,此時介入,同樣的傳播頻度,傳播費用至少減少30%;
二來由于報媒廣告量的減少,此時投放,曝光率上升,傳播效力增加;
在確立了以報媒的主體傳播地位之后,經過對上海報媒的甄別,我們出人意料的把《勞動報》放在一個打頭陣,先試水的重要地位,主要基于2點考慮:
其一、《勞動報》性價比較之《新民晚報》、《新聞晨報》要高,對于中科果蔬寶的首次投放,控制費用風險是關鍵點。
其二、《勞動報》多為機關單位訂購,閱讀率較高,人群對位,傳播精準;
最終,經過我們精心整合,文筆犀利、石破天驚的整版軟文“上海人率先吃上綠色餐”,一躍成為上海市民關注熱點,其中引用文獻“美國時代周刊2006最佳發(fā)明之一的‘果蔬解毒機’登陸上!备菫檎浳牡脑靹萜鸬疆孆堻c睛的壓陣作用!
該篇整版一經推出,產品動銷明顯,經測算,投入產出比前所未有的達到1:10。
有了《勞動報》試水的一舉成功,我們有了大而化之的進一步動作,中科對我們的要求是迅速通過大版面軟文,如法炮制,占領所有上海主流報媒,讓跟進者無所從來,亦無所去。隨之而來的一系列中科果蔬寶推廣組合拳,在《新聞晚報》、《新聞晨報》、《青年報》、《地鐵時代報》全面展開,令人眼花繚亂……
餐桌綠色家電今冬風行上!
罕見暖冬拉響食品安全警報……
無毒綠色菜不再是“奢侈品”……
是誰?要對你的菜下“毒手”……
上海小夫妻吃菜沒問題…… 第三把手術刀:一本暢銷熱書+一位爭議人物=成就中科果蔬寶的巔峰時刻 《道德經》:……故有之以為利,無之以為用。 實時被譽為臺灣健康養(yǎng)身博士的林光常先生,出版了一本名為《無毒一身輕》的養(yǎng)身書籍,隨即風靡整個長三角,其中在書內就提到了果蔬解毒機和日本養(yǎng)樂多(很可惜,養(yǎng)樂多并沒有利用這個“投懷送抱”的傳播機會),對于排毒養(yǎng)生妙用有所提及。 林博士無心插柳的這一筆,成就了我們對于中科果蔬寶又一個“點石成金”的助推器: “買中科果蔬寶,送熱門暢銷養(yǎng)身寶典《無毒一身輕》” “養(yǎng)身博士林光常推崇使用果蔬解毒機” “中科果蔬寶解毒機,助你全家無毒一身輕” …… 暢銷養(yǎng)身書籍配對健康新型小家電,家電圖書營銷當時,確實創(chuàng)造了家電產品市場推廣的先河,在沒有建立1家終端銷售柜臺的情況下,僅僅通過報紙廣告電話銷售,1個月的時間內,中科果蔬寶就創(chuàng)造了品牌公司都夢寐以求的“脫銷”態(tài)勢, 第四把手術刀:搭新媒體順風車,零投入精準高效傳播 除了傳統(tǒng)報媒,我們對于中科果蔬寶的推廣,并不拘泥、保守,新品類,當然也要與時俱進。機緣巧合,作為上海本土互聯網的第一品牌——“上海熱線”,正創(chuàng)辦一本與線上互動的《HOT》雜志,針對50萬上海熱線受眾,以年輕時尚受眾為主,彌補了報媒閱讀人群偏大和偏保守的單一特性,并取得了有效的品牌傳播。 第一、通過與《HOT》編輯部進行軟文專題打造“時尚小家電新寵”登陸申請。 引發(fā)了時尚群族對產品的關注,更為重要的是,通過《HOT》的強強聯手,用一種資源互換的方式零廣告費合作,降低了中科在進入一個新平臺所面臨的前期廣告費投入風險; 第二、與《上海熱線》的電子商務平臺直接對接,拓展新的銷售和傳播渠道! 除了一整套自上而下的規(guī)劃及推廣之外,中科衡通在我們專案組的建議,把公司2樓的辦公區(qū)域在專案組提供的設計方案下,改裝成了產品體驗嘗試區(qū),針對靜安寺地區(qū)(中科衡通總部位于靜安寺商圈)的上班族和附近居民提供現場體驗、咨詢服務。 據中科衡通統(tǒng)計,通過現場體驗取得的成交率高達90%以上,營銷性價比的優(yōu)化,有時并非是多多益善的預算,一個簡單并切實可行的創(chuàng)意和改變,就能創(chuàng)造銷售紅利。 經過半年的上海市場動銷,直接為中科果蔬寶帶來了2大現金流支撐: 一、團購成最大現金流來源; 中科果蔬寶的“團購瘋”源于上海一家國企偶然的結緣,企業(yè)管理層的某位領導無意間看到了中科果蔬寶在《勞動報》上的整版軟文,促成了首個就是2000臺中科果蔬寶解毒機團購大單,刷新了功能性健康小家電的團購新紀錄!秵挝话l(fā)福利,職工投票來決定》的內嵌式軟文也成為整個推廣內容的重要組成部分。 同時,在上海熱線和《HOT》刊物,我們也針對新年做了“年貨大比拼網上調研”、“中科果蔬寶列入春節(jié)采購清單”系列軟文炒作,中科果蔬寶解毒機出人意料的進入前十位的熱門年貨排行榜! 二、全國招商現金流,星星之火成燎原之勢; 營銷界素有“取北上廣深者,得市場之天下”的金科玉律,主要不在于一城一池的得失,而是標桿效應。中科果蔬寶在上海市場的迅速熱銷,引發(fā)了外省各級經銷商和家電代理商的關注,尤以浙江的寧波、杭州、溫州、嘉興,江蘇的無錫、蘇州等成為中科衡通外圍招商的第一板塊,由于經銷的結款方式全部采用現款現貨,款到發(fā)貨的模式,給予中科衡通極大的現金流支持和保證。 據了解,中科衡通利用快速回籠的資金,再次投入于產品線開發(fā),在3個月內,研發(fā)了滿足送禮人群的智能化更高的頂級系列,同時針對低端需求人群開發(fā)了更為簡易的跑量產品,以及相關的衍生贈品,配合營銷推廣,豐富產品線,增加SKU,提升成交比率。形成良性的“滾雪球”效應! 中科果蔬寶的案例,給予企業(yè)最大的啟示莫過于: 第一、沒有所謂雞肋產品,創(chuàng)造需求勢在必行; 中科果蔬寶不屬于消費者日;拘枨蟮漠a品范疇,通過策劃的無形之手,顛覆了產品原本面目,賦予新的賣點,通過實效性的傳播工具,激發(fā)消費者的派生需求。 第二、單品營銷,現金為王,講究的就是4個快: 1、快速上量 任何單品類型的公司,都需要短期內取得現金流的循環(huán)支撐,必須通過一系列策劃和營銷推手,幫助單品公司在3個月內建立現金流的良性循環(huán)。 2、快速擴張 從單一獲得整體營銷,迅速通過招商和分銷系統(tǒng),復制周邊市場,增長市場體量和消費基數。 3、快速裂變 從單品衍生出關聯產品,豐富產品線,滿足受眾的不同需求,創(chuàng)造更多成交比率。 4、快速反映 在策劃和推廣上,根據市場的反饋隨機進行快速調整,比如針對我們策劃的現場體驗方案,就是結合了客戶高效執(zhí)行力的基礎上的成功之變。
智少奇,畢業(yè)于復旦大學新聞系,資深品牌行銷專家,深度介入快消品、保健品、藥品、服裝服飾、電子商務等傳統(tǒng)、新興產業(yè),全盤操作過十多個整合營銷項目,服務過燕京啤酒、阿里巴巴等行業(yè)一線品牌。曾經先后在靈諾策劃傳播機構、PPG服飾、香港力康集團等企業(yè)操盤品牌事業(yè),擅長幫助國內外企業(yè)快速贏得銷量的火箭式增長,并在激烈的市場競爭中找到適合自己的品牌營銷商機。聯系電話>>: 13621885338,電子郵件>>: zhishaoqi@gmail.com