1、論產(chǎn)品資質(zhì)：沒(méi)有時(shí)尚精致的外觀，缺少電子科技的內(nèi)涵，不是主流家電品類(lèi)，甚至被行業(yè)人士喻為“雞肋”產(chǎn)品；

　　2、論銷(xiāo)售渠道：不進(jìn)國(guó)美、蘇寧，不找家樂(lè)福、沃爾瑪，不建專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店；

　　3、論業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：沒(méi)有專(zhuān)職銷(xiāo)售隊(duì)伍，缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；

　　4、論廣告投入：不打電視，不投戶(hù)外、不搞活動(dòng)、不做促銷(xiāo)；　　

　　這是一個(gè)叫“中科果蔬寶”的臭氧解毒機(jī)，06-07年一度名動(dòng)上海的“草根”小家電，卻創(chuàng)造了連海爾、美的們都望向其背的高效業(yè)績(jī)，1年之內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到5000萬(wàn)�！　�

　　策劃的

　　做市場(chǎng)，看大勢(shì)

　　時(shí)勢(shì)造英雄，借勢(shì)造需求　　

　　06年年末，上海接連爆出食品安全危機(jī)，先是多寶魚(yú)事件、再次蘇丹紅危機(jī)，又發(fā)生“吃避孕藥的黃鱔”新聞，給上海市民的餐桌和菜籃子來(lái)了一次“大地震”。

　　07年初，恰逢新春佳節(jié)在即，余波未平，又生事端，1月16日，寶山和衷高級(jí)中學(xué)5名學(xué)生突發(fā)急性腸炎，疑似為食物中毒。事件為上海的食品安全工作再度敲響警鐘。

　　……

　　一系列令人目眩般的報(bào)道，和一個(gè)關(guān)系民生大計(jì)的新聞點(diǎn)——食品安全，緊緊的鎖定在一起。

　　我和項(xiàng)目合伙人戈麗亞，憑著職業(yè)策劃人捕捉熱點(diǎn)的敏銳度，我們把1個(gè)月內(nèi)市面上的各種有關(guān)食品安全問(wèn)題的素材整理分析之后，相視一笑，不約而同的為找到本案如何撬動(dòng)市場(chǎng)之金鑰匙而欣喜：

　　一個(gè)由食品安全問(wèn)題，催生的解決方案——?jiǎng)?chuàng)新型綠色小家電——中科果蔬寶解毒機(jī)——家庭餐桌保護(hù)神的產(chǎn)品定位——滿(mǎn)足健康家人、安全飲食的需求——進(jìn)一步強(qiáng)化為每家必備的基礎(chǔ)小家電的傳播思路，浮出水面。

　　以下4點(diǎn)是對(duì)上述傳播思路的基礎(chǔ)支持：

　　第一、一系列食品安全問(wèn)題通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)的集中曝光和跟蹤報(bào)道，為中科果蔬寶順勢(shì)跟進(jìn)營(yíng)造了極佳的輿論氛圍，就連客戶(hù)張總都興奮的稱(chēng)贊：這是我夢(mèng)寐以求的時(shí)刻；

　　第二、上海600多萬(wàn)的60歲以上老人，與上海菜籃子安全問(wèn)題唇齒相依，這群和菜場(chǎng)打交道最頻繁百萬(wàn)老人，對(duì)于“吃上放心菜”這件事高度關(guān)注，將成為對(duì)解毒機(jī)需求最迫切的一群人；

　　第三、上海人向來(lái)對(duì)新奇特事物有敢為天下先的魄力，使得中科果蔬寶作為一個(gè)新品類(lèi)迅速導(dǎo)入市場(chǎng)成為可能。

　　第四、市場(chǎng)尚未出現(xiàn)同類(lèi)型的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，屬于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的空白市場(chǎng)，大有文章可做；　　

　　落實(shí)到具體的策略執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們歸納為4把“手術(shù)把”，產(chǎn)品改頭換面，市場(chǎng)徹底破冰。

　　第一把手術(shù)刀：品類(lèi)功能重塑，性?xún)r(jià)比翻番；

　　縱觀當(dāng)今白色小家電的發(fā)展趨勢(shì)，多功能特色是一種主流，1個(gè)產(chǎn)品要具有滿(mǎn)足N個(gè)需求的賣(mài)點(diǎn)。若將中科果蔬寶僅作果蔬解毒的單一賣(mài)點(diǎn)傳播，勢(shì)必降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的欲望和體驗(yàn)興趣。

　　鑒于此，我們從橫向的跨界，提出“廚房家電新升級(jí)，1機(jī)能頂3機(jī)用”的強(qiáng)勢(shì)利益點(diǎn)：

　　1、中科果蔬寶=解毒機(jī)

　　2、中科果蔬寶=凈水機(jī)

　　3、中科果蔬寶=消毒除味機(jī)　　

　　從縱向的核心臭氧機(jī)理再進(jìn)行細(xì)分，訴求“花1臺(tái)家電的錢(qián)，買(mǎi)回3項(xiàng)全能”的超值概念：

　　功能1、清除果蔬農(nóng)藥殘留有一套

　　功能2、祛除肉禽激素殘留真有效

　　功能3、保鮮生熟食品不含糊　　

　　通過(guò)功能的橫縱延展，將一臺(tái)原本受功能掣肘的產(chǎn)品，一躍變?yōu)楦咝詢(xún)r(jià)比的多用途廚房必備工具�！　�

　　第二把手術(shù)刀：主流報(bào)媒大版面造勢(shì)，為被賦予“新品類(lèi)”的中科果蔬寶推波助瀾、打動(dòng)受眾；

　　從2006年開(kāi)始，鑒于報(bào)媒的大客戶(hù)保健品、藥品等企業(yè)受到監(jiān)管部門(mén)強(qiáng)力壓制，該類(lèi)廣告投放量的不斷萎縮，報(bào)媒的傳播效力一路走低。

　　對(duì)于以報(bào)媒為傳播主陣地的策略，主要源于以下三點(diǎn)緣故：

　　第一、我和合伙人戈麗亞，浸淫報(bào)版?zhèn)鞑�業(yè)務(wù)多年，對(duì)于如何利用報(bào)媒展開(kāi)各種軟性、新聞式的炒作可謂駕輕就熟，爛熟于胸，曾經(jīng)在在握國(guó)際的“易生印第安”生發(fā)項(xiàng)目中，以大版面的報(bào)版和中心營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)建，首開(kāi)了國(guó)內(nèi)生發(fā)品牌大營(yíng)銷(xiāo)的先河，巔峰業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)6個(gè)億，對(duì)于報(bào)版，我們是有信心，有把握的。　　

　　第二、前文述及的中老年群體，依然是報(bào)媒的主力受眾�！　�

　　第三、股票市場(chǎng)有所謂“觸底反彈”定律，放置于報(bào)媒，同理可證。

　　一來(lái)報(bào)媒的投放價(jià)格低到谷底，此時(shí)介入，同樣的傳播頻度，傳播費(fèi)用至少減少30%；

　　二來(lái)由于報(bào)媒廣告量的減少，此時(shí)投放，曝光率上升，傳播效力增加；　　

　　在確立了以報(bào)媒的主體傳播地位之后，經(jīng)過(guò)對(duì)上海報(bào)媒的甄別，我們出人意料的把《勞動(dòng)報(bào)》放在一個(gè)打頭陣，先試水的重要地位，主要基于2點(diǎn)考慮：

　　其一、《勞動(dòng)報(bào)》性?xún)r(jià)比較之《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》要高，對(duì)于中科果蔬寶的首次投放，控制費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)鍵點(diǎn)。

　　其二、《勞動(dòng)報(bào)》多為機(jī)關(guān)單位訂購(gòu)，閱讀率較高，人群對(duì)位，傳播精準(zhǔn)；

　　最終，經(jīng)過(guò)我們精心整合，文筆犀利、石破天驚的整版軟文“上海人率先吃上綠色餐”，一躍成為上海市民關(guān)注熱點(diǎn)，其中引用文獻(xiàn)“美國(guó)時(shí)代周刊2006最佳發(fā)明之一的‘果蔬解毒機(jī)’登陸上海”更是為整篇軟文的造勢(shì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的壓陣作用�！　　�

　　該篇整版一經(jīng)推出，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)明顯，經(jīng)測(cè)算，投入產(chǎn)出比前所未有的達(dá)到1:10。

　　有了《勞動(dòng)報(bào)》試水的一舉成功，我們有了大而化之的進(jìn)一步動(dòng)作，中科對(duì)我們的要求是迅速通過(guò)大版面軟文，如法炮制，占領(lǐng)所有上海主流報(bào)媒，讓跟進(jìn)者無(wú)所從來(lái)，亦無(wú)所去。隨之而來(lái)的一系列中科果蔬寶推廣組合拳，在《新聞晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《青年報(bào)》、《地鐵時(shí)代報(bào)》全面展開(kāi)，令人眼花繚亂……

　　餐桌綠色家電今冬風(fēng)行上海……

　　罕見(jiàn)暖冬拉響食品安全警報(bào)……

　　無(wú)毒綠色菜不再是“奢侈品”……

　　是誰(shuí)？要對(duì)你的菜下“毒手”……　　　

　　上海小夫妻吃菜沒(méi)問(wèn)題…… 

　　第三把手術(shù)刀：一本暢銷(xiāo)熱書(shū)+一位爭(zhēng)議人物=成就中科果蔬寶的巔峰時(shí)刻

　　《道德經(jīng)》：……故有之以為利，無(wú)之以為用。

　　實(shí)時(shí)被譽(yù)為臺(tái)灣健康養(yǎng)身博士的林光常先生，出版了一本名為《無(wú)毒一身輕》的養(yǎng)身書(shū)籍，隨即風(fēng)靡整個(gè)長(zhǎng)三角，其中在書(shū)內(nèi)就提到了果蔬解毒機(jī)和日本養(yǎng)樂(lè)多（很可惜，養(yǎng)樂(lè)多并沒(méi)有利用這個(gè)“投懷送抱”的傳播機(jī)會(huì)），對(duì)于排毒養(yǎng)生妙用有所提及。

　　林博士無(wú)心插柳的這一筆，成就了我們對(duì)于中科果蔬寶又一個(gè)“點(diǎn)石成金”的助推器：

　　“買(mǎi)中科果蔬寶，送熱門(mén)暢銷(xiāo)養(yǎng)身寶典《無(wú)毒一身輕》”

　　“養(yǎng)身博士林光常推崇使用果蔬解毒機(jī)”

　　“中科果蔬寶解毒機(jī)，助你全家無(wú)毒一身輕”

　　……

　　暢銷(xiāo)養(yǎng)身書(shū)籍配對(duì)健康新型小家電，家電圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)時(shí)，確實(shí)創(chuàng)造了家電產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的先河，在沒(méi)有建立1家終端銷(xiāo)售柜臺(tái)的情況下，僅僅通過(guò)報(bào)紙廣告電話(huà)銷(xiāo)售，1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，中科果蔬寶就創(chuàng)造了品牌公司都?jí)裘乱郧蟮摹懊撲N(xiāo)”態(tài)勢(shì)，　　

　　第四把手術(shù)刀：搭新媒體順風(fēng)車(chē)，零投入精準(zhǔn)高效傳播

　　除了傳統(tǒng)報(bào)媒，我們對(duì)于中科果蔬寶的推廣，并不拘泥、保守，新品類(lèi)，當(dāng)然也要與時(shí)俱進(jìn)。機(jī)緣巧合，作為上海本土互聯(lián)網(wǎng)的第一品牌——“上海熱線(xiàn)”，正創(chuàng)辦一本與線(xiàn)上互動(dòng)的《HOT》雜志，針對(duì)50萬(wàn)上海熱線(xiàn)受眾，以年輕時(shí)尚受眾為主，彌補(bǔ)了報(bào)媒閱讀人群偏大和偏保守的單一特性，并取得了有效的品牌傳播。

　　第一、通過(guò)與《HOT》編輯部進(jìn)行軟文專(zhuān)題打造“時(shí)尚小家電新寵”登陸申請(qǐng)。

　　引發(fā)了時(shí)尚群族對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，更為重要的是，通過(guò)《HOT》的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用一種資源互換的方式零廣告費(fèi)合作，降低了中科在進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)所面臨的前期廣告費(fèi)投入風(fēng)險(xiǎn)；

　　第二、與《上海熱線(xiàn)》的電子商務(wù)平臺(tái)直接對(duì)接，拓展新的銷(xiāo)售和傳播渠道�！　�

　　除了一整套自上而下的規(guī)劃及推廣之外，中科衡通在我們專(zhuān)案組的建議，把公司2樓的辦公區(qū)域在專(zhuān)案組提供的設(shè)計(jì)方案下，改裝成了產(chǎn)品體驗(yàn)嘗試區(qū)，針對(duì)靜安寺地區(qū)（中科衡通總部位于靜安寺商圈）的上班族和附近居民提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、咨詢(xún)服務(wù)。

　　據(jù)中科衡通統(tǒng)計(jì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)取得的成交率高達(dá)90%以上，營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比的優(yōu)化，有時(shí)并非是多多益善的預(yù)算，一個(gè)簡(jiǎn)單并切實(shí)可行的創(chuàng)意和改變，就能創(chuàng)造銷(xiāo)售紅利�！　�

　　經(jīng)過(guò)半年的上海市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，直接為中科果蔬寶帶來(lái)了2大現(xiàn)金流支撐：　　

　　一、團(tuán)購(gòu)成最大現(xiàn)金流來(lái)源；

　　中科果蔬寶的“團(tuán)購(gòu)瘋”源于上海一家國(guó)企偶然的結(jié)緣，企業(yè)管理層的某位領(lǐng)導(dǎo)無(wú)意間看到了中科果蔬寶在《勞動(dòng)報(bào)》上的整版軟文，促成了首個(gè)就是2000臺(tái)中科果蔬寶解毒機(jī)團(tuán)購(gòu)大單，刷新了功能性健康小家電的團(tuán)購(gòu)新紀(jì)錄。《單位發(fā)福利，職工投票來(lái)決定》的內(nèi)嵌式軟文也成為整個(gè)推廣內(nèi)容的重要組成部分。

　　同時(shí)，在上海熱線(xiàn)和《HOT》刊物，我們也針對(duì)新年做了“年貨大比拼網(wǎng)上調(diào)研”、“中科果蔬寶列入春節(jié)采購(gòu)清單”系列軟文炒作，中科果蔬寶解毒機(jī)出人意料的進(jìn)入前十位的熱門(mén)年貨排行榜�！�

　　二、全國(guó)招商現(xiàn)金流，星星之火成燎原之勢(shì)；

　　營(yíng)銷(xiāo)界素有“取北上廣深者，得市場(chǎng)之天下”的金科玉律，主要不在于一城一池的得失，而是標(biāo)桿效應(yīng)。中科果蔬寶在上海市場(chǎng)的迅速熱銷(xiāo)，引發(fā)了外省各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和家電代理商的關(guān)注，尤以浙江的寧波、杭州、溫州、嘉興，江蘇的無(wú)錫、蘇州等成為中科衡通外圍招商的第一板塊，由于經(jīng)銷(xiāo)的結(jié)款方式全部采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨的模式，給予中科衡通極大的現(xiàn)金流支持和保證。

　　據(jù)了解，中科衡通利用快速回籠的資金，再次投入于產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)，在3個(gè)月內(nèi)，研發(fā)了滿(mǎn)足送禮人群的智能化更高的頂級(jí)系列，同時(shí)針對(duì)低端需求人群開(kāi)發(fā)了更為簡(jiǎn)易的跑量產(chǎn)品，以及相關(guān)的衍生贈(zèng)品，配合營(yíng)銷(xiāo)推廣，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，增加SKU，提升成交比率。形成良性的“滾雪球”效應(yīng)�！　�

　　中科果蔬寶的案例，給予企業(yè)最大的啟示莫過(guò)于：

　　第一、沒(méi)有所謂雞肋產(chǎn)品，創(chuàng)造需求勢(shì)在必行；

　　中科果蔬寶不屬于消費(fèi)者日�；�本需求的產(chǎn)品范疇，通過(guò)策劃的無(wú)形之手，顛覆了產(chǎn)品原本面目，賦予新的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)實(shí)效性的傳播工具，激發(fā)消費(fèi)者的派生需求�！　�

　　第二、單品營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)金為王，講究的就是4個(gè)快：

　　1、快速上量

　　任何單品類(lèi)型的公司，都需要短期內(nèi)取得現(xiàn)金流的循環(huán)支撐，必須通過(guò)一系列策劃和營(yíng)銷(xiāo)推手，幫助單品公司在3個(gè)月內(nèi)建立現(xiàn)金流的良性循環(huán)。

　　2、快速擴(kuò)張

　　從單一獲得整體營(yíng)銷(xiāo)，迅速通過(guò)招商和分銷(xiāo)系統(tǒng)，復(fù)制周邊市場(chǎng)，增長(zhǎng)市場(chǎng)體量和消費(fèi)基數(shù)。

　　3、快速裂變

　　從單品衍生出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足受眾的不同需求，創(chuàng)造更多成交比率。

　　4、快速反映

　　在策劃和推廣上，根據(jù)市場(chǎng)的反饋隨機(jī)進(jìn)行快速調(diào)整，比如針對(duì)我們策劃的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方案，就是結(jié)合了客戶(hù)高效執(zhí)行力的基礎(chǔ)上的成功之變。